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Puma彪马还能火多久?

2019-07-01 17:37 作者:本站作者 来源:网络整理 次阅读

如今运动品牌开始向明星低头,不过需要警惕的是,明星效应容易复制,品牌必须塑造自己的核心竞争力

明星效应和营销投入能为品牌业绩带来立竿见影的刺激,但或许无法成为核心竞争力。

凭借Rihanna翻身的德国运动品牌Puma(PUM.ETR)是明星效应最直接的受益者。2007年,有意进军生活方式领域的开云集团收购Puma,但未能如愿对股东生成有效回报,导致Puma几度传出将被开云集团抛售。不过,自2014年Rihanna加入Puma成为品牌创意总监推出Fenty x Puma by Rihanna后,品牌人气迅速触底回升。

与Rihanna有关的所有生意都能打破业绩记录,这背后就是其巨大的社交媒体影响力,目前单在instagram有超过6400万的粉丝。她最初为Puma推出的Creeper球鞋三个小时就售罄。

2015年底Puma业绩开始回暖,销售增长不断创历史新高。在美国券商机构Wedbush发布的全球运动用品市场研究报告中,Puma成功挤下原本位居第三位的美国运动品牌Under Armour,目前Puma在全球的市场份额约为5%。

从经典的运动鞋Creeper入手,Rihanna借势运动鞋潮流将Puma带回年轻人的视野,随后对服饰系列时尚化,在纽约和巴黎时装周进行时装发布,将品牌带向全新的时尚领域,牢牢虏获了专业运动品牌曾不够重视也不擅吸引的年轻女性消费者。去年第三季度,Puma女装业务增幅超过其他业务。

在Rihanna等明星的影响下,Fenty by Puma系列迅速变成时尚人士必备的单品

Puma未披露与Rihanna合约期限,不过去年9月,Puma已签下在Instagram上拥有1.2亿粉丝的歌手Selena Gomez。这位90后女歌手不仅为Puma拍摄广告,还与品牌合作设计新产品。有分析推测,Rihanna合约到期后很可能不再续约,为降低Rihanna合约结束后对品牌形象所带来的影响,Puma正在各个宣传渠道向新品牌大使Selena Gomez过渡。

另一方面,明星代言人和营销投入所带来的巨大成本需要更高的毛利率支撑。Rihanna加持后的Puma销售额虽然保持双位数增长,但2016年第四季度却曾录得净亏损,原因在于利润被市场营销高额投资所抵消。这意味着品牌不仅需要关注营销对销售带来的短时提振,也不得不考虑到投资回报率的问题。

Puma心知肚明的是,品牌不可能依靠Rihanna取得常青,一方面要寻找下一个“Rihanna”,一方面要在女性市场外寻求新的增长点。因此,在截止今年第二季度长达9个季度的双位数增长过后,Puma正站在一个转折点上。

根据Puma上周四发布的上半年财报,在截至6月30日的第二季度内,集团销售额增长15%至10.49亿欧元,在所有地区和产品部门均实现双位数增长,毛利率提升至48.6%,经营利润大涨33%至5800万欧元,不过略低于分析师预期。

今年上半年,Puma销售额大涨18%至21.8亿欧元,净利润录得37.7%的增幅至9850万欧元。 

图为Puma第二季度及上半年主要业绩数据

无论是从增长最为强劲的亚太地区,还是各产品品类来看,Puma的增速整体放缓,上一季度大涨34.8%的亚太地区第二季度仅增长11.8%,各品类最高增幅不超过20%,财报消息发布后该公司当天股价大跌了8.3%。

这或也意味着明星效应对Puma的提振周期进入尾声。

虽然Puma紧接着将Selena Gomez、超模Cara Delevingne招致麾下,但是Rihanna所制造的轰动效应无法重演。更重要的是,明星效应容易复制,如今运动品牌都开始向明星低头,与签约了歌手Ariana Grande的Reebok等品牌相比,Puma并不占据明显优势。

除此之外,一旦明星的商业价值得到证明,自然会引起各个巨头的争夺。Rihanna与LVMH签约推出Fenty Beauty美妆品牌,不久前又与时尚集团TechStyle合作推出内衣品牌Savage x Fenty,其早前对Puma的影响力已经被稀释。

在明星效应的短期提振过后,Puma面临的是更艰难的挑战。

首先,核心产品运动鞋市场已经发生剧变。Puma首席执行官Bjørn Gulden表示,今年上半年运动市场产品趋势和消费者需求发生了重大变化,尤其是鞋类产品,但是Puma的快速反应速度有望推动集团继续增长。

过去两年间,伴随着复古风潮在运动市场的扩散,Puma的Clyde,adidas的Stan Smith和Super Star等经典款重获消费者青睐。但是就在今年上半年,极简主义复古运动鞋却迅速降温。由于奢侈品牌的入局和拥有繁复设计的“笨重”款式运动鞋的流行,Balenciaga Triple S和Louis Vuitton等奢侈品牌运动鞋虏获了一批对潮流敏感的年轻消费者。

图为Puma新款Thunder Spectra

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